Thông báo xin lỗi các khách hàng của CEO Tim Cook ngày 28/9 về việc khách hàng chưa hài lòng với bản đồ (Maps) mới của Apple trên iOS 6, không phải là lần đầu tiên Apple xin lỗi khách hàng.

Công ty nay đã có những bồi thường miễn phí và hạ giá cho các khách hàng iPhone trong vụ việc lỗi anten năm 2010 và giảm 100 USD cho những khách hàng mua iPhone vào mùa hè năm 2007, trước khi giảm giá xuống còn 200 USD chỉ hai tháng sau, tháng 9/2007.

Nhưng Jobs và Cook đã thực hiện sửa chữa như thế nào. May mắn là cả hai CEO đều ghi tên mình dưới những thông báo được viết ra, Cook trong thông báo của ngày 28/9 và Jobs ở trong lá thư của mình gửi tới khách hàng liên quan đến vấn đề quyết định định giá iPhone. Chúng ta hãy cùng so sánh và đối chiếu hai lá thư?

Có những khác nhau ngay ở câu chào. Lá thư của Jobs bắt đầu “Gửi tới tất cả khách hàng iPhone” (“To all iPhone customers:”) trong khi Cook mở đầu “Gửi tới các khách hàng của chúng tôi” (“To our customers,”). Mở đầu của Jobs giống như một thông báo, mở đầu của Cook giống như một bức thư. Mở đầu của Jobs rất chính thức, mở đầu của Cook gần gũi, thân thiết hơn, đó là “chúng tôi”. Câu mở đầu kết thúc bằng một dấu hai chấm trang trọng, mở đầu của Cook kết thúc bằng một dấu phẩy mềm mại hơn.

Cook: Ở Apple, chúng tôi nỗ lực làm ra các sản phẩm tầm cỡ thế giới mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất có thể. Với việc tung ra Bản đồ (Maps) mới tuần trước, chúng tôi đã thiếu sót trong cam kết này. Chúng tôi vô cùng xin lỗi về sự thất bại này đã ảnh hưởng đến các khách hàng của chúng tôi và chúng tôi đang làm mọi việc chúng tôi có thể để làm Bản đồ tốt hơn.

Jobs: Tôi đã nhận được hàng trăm thư điện tử từ các khách hàng iPhone, những người bối rối về việc Apple giảm giá iPhone 200 USD trong hai tháng sau khi bán ra. Sau khi đọc các lá thư điện tử, tôi có một số quan sát và kết luận.

Những từ đầu tiên Cook viết ra là “Tại Apple”, Jobs là “Tôi”. So sánh thực tế cho thấy, Cook chưa bao giờ sử dụng từ "Tôi" đầu tiên trong lá thư của mình. Jobs sử dụng 4 lần.

Cook cũng xin lỗi công chúng rộng rãi. Jobs có những hắng giọng để phát biểu. Sẽ có sự bồi thường, nhưng đầu tiên chúng tôi phải tập hợp lại.

Cook: Chúng tôi đã tung ra Bản đồ ngay từ đầu với phiên bản đầu tiên của iOS. Cùng với thời gian, chúng tôi đã muốn cung cấp cho các khách hàng của chúng tôi với các bản đồ tốt hơn nhiều trong đó có những tính năng như định hướng lần lượt, tích hợp giọng nói, Flyover và các bản đồ vector. Đề làm được việc này, chúng tôi phải tạo ra một phiên bản bản đồ mới từ đầu.

Jobs: Lời đầu tiên, tôi chắc chắn rằng chúng tôi đang ra quyết định chính xác để giảm giá chiếc iPhone 8 GB từ 599 USD xuống 399 USD, và nay là thời điểm thích hợp để thực hiện. iPhone là một sản phẩm đột phá, và chúng tôi có cơ hội “làm việc này” vào mùa nghĩ lễ này. iPhone vượt xa sự cạnh tranh, và hiện nay đã phù hợp túi tiền với nhiều khách hàng hơn. Nó mang lại lợi ích cho cả Apple và bất cứ người sử dụng nào để vươn tới nhiều khách hàng mới có thể tham gia vào dưới ô chung iPhone. Chúng tôi tin tưởng chắc chắn giá 399 USD sẽ giúp chúng tôi thực hiện điều này ngay trong dịp nghĩ lễ này.

Cả Jobs và Cook đang tạo ra một sự bảo vệ những thứ đi tới tận ngày nay, nhưng sự bảo vệ của Jobs dường như không “hoành tráng”? Cook thì nhiều hơn, Hey, chúng tôi đã có thứ này, chúng tôi đã muốn làm tốt hơn (bỏ sự cạnh tranh dai dẳng Apple đã có với nhà cung cấp bản đồ trước đây, Google), do đó chúng tôi phải làm lại. Jobs thì “Tôi biết điều này đúng. Để tôi giải thích cho các bạn tại sao điều này đúng. Điều này thậm chí tốt hơn cho các bạn nếu chúng tôi làm việc này. Chúng tôi đang thực hiện việc này”.

Cook: Đã có hơn 100 triệu chiếc iOS sử dụng bản đồ Apple mới, với nhiều người nữa sẽ tham gia mỗi ngày. Chỉ trong hơn 1 tuần, người sử dụng iOS với bản đồ mới đã tìm kiếm gần nửa tỉ vị trí. Càng nhiều khách hàng sử dụng Maps của chúng tôi thì nó sẽ càng tốt hơn và chúng tôi đã giá cao tất cả các phản hồi chúng tôi nhận được từ các bạn.

Jobs: Thứ hai, là người làm công nghệ hơn 30 năm tôi có thể chứng nhận thực tế là con đường đi của công nghệ gập ghềnh. Luôn luôn có sự thay đổi vài cải tiến, và luôn luôn có những người mua sản phẩm trước một ngày cụ thể và lỡ giá mới hoặc hệ điều hành mới hoặc bất cứ thứ gì mới. Đó vốn là cuộc sống trên con đường công nghệ. Nếu bạn luôn luôn đợi giảm giá hay để mua một model mới, bạn sẽ không bao giờ mua được sản phẩm công nghệ nào bởi vì luôn có thứ gì đó tốt hơn và rẻ hơn trong tương lai. Tin tốt là nếu bạn muốn mua các sản phẩm từ các công ty hỗ trợ các sản phẩm này tốt nhất, như Apple nỗ lực làm, bạn sẽ nhận được dịch vụ hữu ích và thỏa mãn trong nhiều năm nữa thậm chí cả khi những model mới hơn được giới thiệu.

Cook nắm cơ hội để tiếp tục thông điệp ở đâu, đề cập một số thông báo khá ấn tượng để nhắc mọi người iPhone đã phổ biến như thế nào. Cook đưa ra một hứa hẹn Maps sẽ tốt hơn (đặc biệt nếu mọi người sử dụng nó nhiều hơn), và ông nhận thấy đã có nhiều người “phản hồi” bằng cách đánh giá kĩ thư gửi.

Jobs vẫn theo phương thức giáo sư. “Là người làm công nghệ hơn 30 năm…” là một trong những thứ nhũn nhặn không thật mà nhiều người cho biết. Giống như Buzz Aldrin cho biết “Tôi biết một thứ hoặc hai về những chuyến bay dài”. Nó có thể quyến rũ nhưng không thuyết phục hẳn theo cách này ở đây. Jobs sau đó viết “Đây là cuộc sống trên con đường công nghệ”. Hoặc như một nhân vật Internet nổi tiếng cho biết “Hãy đối mặt”. Jobs tiếp tục bài giảng của mình bằng cách giải thích tính phù phiếm của việc đợi chờ giá tốt nhất hay sản phẩm tốt nhất. Jobs không sai nhưng đây là một sự trả lời lạnh lẽo đối với những ai chỉ nhìn giá của chiếc điện thoại được giảm 1/3.

Cook: Trong khi chúng tôi đang cải tiến Maps, bạn có thể thử các thay thế khác bằng cách tải các ứng dụng bản đồ từ cửa hàng ứng dụng như Bing, MapQuest và Waze, hoặc sử dụng bản đồ của Google hay Nokia bằng cách truy cập các trang web của họ và tạo ra một biểu tượng trên màn hình của máy bạn cho ứng dụng web của họ.

Jobs: Thứ ba, mặc dù chúng tôi đang quyết định đúng để giảm giá iPhone, và thậm chí dù con đường công nghệ gập ghềnh, chúng tôi cần làm một việc tốt hơn là quan tâm tới các khách hàng iPhone đầu tiên của chúng tôi khi chúng tôi tích cực cho ra các iPhone mới với giá thấp hơn. Các khách hàng đầu tiên của chúng tôi tin tưởng chúng tôi và chúng tôi phải nỗ lực với sự tin tưởng đó bằng những hành động của chúng tôi trong những lúc như thế này.

Cook thực hiện một sự thay đổi chắc chắn ở đây, gợi ý mọi người sử dụng các ứng dụng dò tìm và các trang cạnh tranh trong khi Apple làm Maps tốt hơn. Tất nhiên, tải các ứng dụng từ cửa hàng ứng dụng có nghĩa là chi tiền cho Apple, do đó có một số tích cực cho Apple nếu nhiều người làm việc này. Nhưng trong các đối thủ thực sự như Nokia và đối tác cũ của Apple, Google cung cấp các bản đồ web miễn phí - không thể được gọi là tự phục vụ.

Jobs vẫn đang làm việc của mình. Hai lần có cụm từ “mặc dù vậy” tiết lộ sự thất bại của mình - không phải tất cả chúng ta đều hiểu công việc công nghệ vận hành ra sao? Tuy nhiên, Jobs muốn cho mọi người biết rằng mọi người không vui và có cái gì đó nên được thực hiện để chỉnh sửa nó (dẫu Jobs vẫn không cho biết đó là gì). Có một số điều trong lời xin lỗi nhưng không phải xin lỗi “Tôi xin lỗi nếu tôi làm ai đó chưa hài lòng”, nhưng dù sự ồn ào náo nhiệt mà điều này tạo ra thì Jobs sẽ thực hiện một số bước làm lắng dịu tình hình.

Cook: Mọi thứ chúng tôi làm ở Apple là hướng tới làm các sản phẩm của chúng tôi tốt nhất thế giới. Chúng tôi biết mọi mong đợi điều này từ chúng tôi, và chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc không ngừng cho đến ngày Maps bắt kịp tiêu chuẩn cao không ngờ tương tự.

Jobs: Do đó, chúng tôi quyết định cấp cho mỗi khách hàng đã mua iPhone từ Apple hay AT&T, và ai không nhận được giảm giá hoặc bất cứ sự xem xét nào, một tín dụng cửa hàng 100 USD sẽ được dành cho việc mua bất cứ sản phẩm nào tại cửa hàng bán lẻ hay cửa hàng trực tuyến của Apple. Các chi tiết vẫn đang được làm rõ và sẽ được đăng tải trên trang web của Apple vào tuần sau. Hãy bình tĩnh.

Chúng tôi muốn thực hiện điều phù hợp cho các khách hàng iPhone thân thiết của chúng tôi. Chúng tôi xin lỗi vì làm bạn thất vọng, và chúng tôi đã nỗ lực nhất để bắt kịp những kì vọng cao của bạn dành co Apple.

Cook kết thúc thư gọn gàng. Cook xác nhận lại đoạn đầu tiên của thư, trong khi nhắc mọi người là mục tiêu của Apple là làm ra những sản phẩm tốt nhất trên thế giới (theo cách, từ quan điểm truyền thông của công ty, không có gì sai đặt “Apple” và “tốt nhất trên thế giới” trên cùng một câu”. Bằng cách cho biết Maps nên và sẽ bắt kịp “chuẩn cao không ngờ tương tự”, Cook cũng đang rời phòng mà chuẩn được cho không phải là mục tiêu duy nhất, nhưng đã là một thực tế cho các sản phẩm và dịch vụ khác của Apple.

Jobs cuối cùng đi tới kết luận, đặt ra các điều kiện để giảm giá. Jobs thậm chí có những từ in hoa rất đẹp về “người không nhận được giảm giá hay bất cứ sự xem xét nào khác”, có vẻ như được một vài luật sư bổ sung vào phút cuối. Jobs sử dụng từ “xin lỗi” trong câu cuối cùng - sự trình bày đầu tiên của bất cứ sự hối lỗi nào. Từ “vô cùng xin lỗi” của Cook đầy tranh luận hơn xuất hiện trong câu thứ ba. Jobs cũng nhắc mọi người Apple nhận thức được bằng cụm từ “các trông đợi cao của các bạn”. Các lỗi đã có nhưng không nghi ngờ về sự xuất sắt toàn diện của Apple, cả hai CEO đều nói như vậy.

Cuối cùng, hãy chú ý hai chữ kí khác nhau. Một lần nữa Cook tạo ra sự tranh luận, với “CEO của Apple”. Bạn không thường xuyên thấy các CEO sử dụng sở hữu trong chức danh của mình. Jobs đi theo cách truyền thống hơn với đơn giản là CEO Apple. Không có ai đã sở hữu Steve Jobs.

Theo ICTPress