Các chuyên gia về thương hiệu đã nhân cách hoá những người sử dụng thông tin di động theo các nhóm người khác nhau tuỳ thuộc vào mạng di động mà họ đang sử dụng. Những nhân cách hoá thương hiệu này dựa trên các chính sách marketing do các mạng di động thực hiện.

Trong số 6 mạng di động, Vinaphone, MobiFone và Viettel được các chuyên gia về thương hiệu chú ý nhất và tập trung. Những người sử dụng VinaPhone được mô tả tính cách giống như một người đàn ông trung niên khoảng 35 - 40 tuổi, đã có gia đình. Người này lịch sự nhưng khó gần và ít bạn bè. Người đàn ông VinaPhone là sếp, giàu có, đi xe Mercedes nhưng là xe công. Hình chung của VinaPhone là “Nam quan chức nhà nước”. Vào thời gian gần đây, khi VinaPhone gắng sức thay đổi đặc tính thương hiệu với việc đổi logo, đưa ra các chiến dịch quảng cáo mới hướng tới việc trẻ hoá hình ảnh thì ấn tượng của “Nam quan chức nhà nước” đã giảm tuổi hơn nhưng chưa thực sự rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng.

Với Viettel, các chuyên gia thương hiệu định dạng đây là một sinh viên mới tốt nghiệp, khoảng hơn 20 tuổi, rất hăng hái, khao khát thành công, ôm đồm rất nhiều việc và có phần hơi hiếu chiến. Thanh niên này là con của “ông lớn”, đi xe hơi nhưng lại thích hàng giá rẻ. Thanh niên Viettel được nhân cách hoá là một người đang muốn tự khẳng định và làm ra vẻ chững chạc với bạn bè. Trong thời gian gần đây, “thanh niên làm ra vẻ chững chạc” đã có vị trí hơn trên thị trường và cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trong con mắt người tiêu dùng, muốn thoát khỏi hình ảnh giá rẻ (vì giá rẻ rất dễ bị hiểu sang rẻ tiền) nhưng các chiến dịch quảng cáo của Viettel vẫn chưa tạo ra được dấu ấn trong khách hàng về một mạng di động có chất lượng tốt mà chủ yếu vẫn hướng người tiêu dùng về hình ảnh một mạng di động có khuyến mại nhiều, giá rẻ. Hình ảnh của Viettel được ví như “một anh bộ đội trẻ tuổi”.

Riêng MobiFone, các chuyên gia về thương hiệu nhân cách hoá hình ảnh những người sử dụng mạng di động này là một thanh niên, có phong cách, sành điệu, thành đạt và thích dùng hàng hiệu. Thanh niên này là trưởng nhóm, đi xe BMW, dễ gần, nhiều bạn bè… Hình ảnh thương hiệu được nhân cách hoá của MobiFone được các chuyên gia thương hiệu đúc kết thành biểu tượng “Người hùng mới của Việt Nam”.

Đời thực thì sao?

Trên thực tế, các mẫu người khách hàng tiêu biểu cho các mạng di động cũng phản ánh khá đúng hình ảnh nhân cách hoá thương hiệu đã nêu ở trên. Những khách hàng nổi bật của VinaPhone là những người làm trong hệ thống cơ quan hành chính nhà nước, đặc biệt là giới công chức.

Với Viettel, một tầng lớp rất ưa chuộng mạng di động này là những người trẻ tuổi hoặc những người có thu nhập trung bình, chỉ thích giá rẻ và không quá quan tâm đến vấn đề chất lượng.

Với MobiFone, những khách hàng tiêu biểu là những doanh nhân thành đạt, ưa thích dịch vụ có chất lượng cao nhất, với hình ảnh thương hiệu có đẳng cấp và tràn đầy sức sống. Điều có thể thấy rõ nhất qua hình ảnh này là việc có tới 90% các tỷ phú thuộc danh sách Top 100 nhà giàu trên thị trường chứng khoán Việt Nam (tính đến thời điểm 31/12/2007) là những người sử dụng MobiFone. Chưa hết, mạng di động này còn sở hữu các khách hàng danh tiếng khác như bà chủ của chiếc xe hơi số 1 Việt Nam (Rolls Royce Phantom trị giá hơn 23 tỷ đồng) đồng thời cũng là trùm bất động sản tại TP Hồ Chí Minh, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Hoàng Anh Gia Lai – Đoàn Nguyên Đức…

Đến câu chuyện cạnh tranh

Vào thời điểm hiện tại, khi mà thị trường thông tin di động Việt Nam đang bùng nổ với tốc độ khủng khiếp (thuê bao mới toàn thị trường phát triển tới hơn 150.000 thuê bao/ngày) thì vấn đề cạnh tranh bằng đẳng cấp thương hiệu trở nên cực kỳ gay gắt. Đặc biệt, vào đầu năm 2008, khi mà MobiFone, VinaPhone đã được phép giảm giá cước ngang bằng với Viettel thì cuộc đối đầu giữa các mạng di động sẽ chủ yếu diễn ra trên phương diện cạnh tranh bằng chất lượng và đẳng cấp thương hiệu.

Với việc giá cả như nhau, người tiêu dùng sẽ chọn mạng di động nào? Câu trả lời xin được dành cho chính những người sử dụng điện thoại di động.

(Theo HNMO)