Bình thường, con người rất ghét phải chờ đợi. Rõ ràng, đó là không hợp lí khi khách hàng ngày nay luôn than phiền về thời gian “chết” và đòi hỏi bên bán phải giảm thiểu tối đa. Vậy tại sao lại có những người sẵn sàng xếp hàng nhiều giờ để có được một món hàng nào đó?

Tháng 6, Shake Shack - nổi tiếng với những chiếc bánh mì kẹp và dòng người xếp hàng chờ mua dài dằng dặc - đã phá vỡ kỉ lục lượng người xếp hàng trong lịch sử kinh doanh của mình. Hàng trăm người đứng chờ trong 3 tiếng đồng hồ để nhận được một suất bánh đặc biệt cho dịp kỉ niệm 10 năm thành lập của hãng.

Các chuyên gia cho rằng xếp hàng là “một cách thể hiện cái tôi”. Hiện tượng tâm lí này được gọi là “tự phát tín hiệu”, muốn thể hiện một mối quan tâm, một vị thế, một đẳng cấp nào đó cho người khác thấy. Francesca Gino - Giáo sư Quản trị Kinh doanh tại Harvard Business School - nói: Ngay cả những hành vi tưởng chừng không hợp lí, như chờ đợi trong nhiều giờ để được hưởng một sản phẩm hay dịch vụ mới, cũng đều có một ý nghĩa nào đó.

Đây được xem là tín hiệu thể hiện sự quan tâm của mình đến một ai đó hay một cái gì đó. Theo Gino, tại Tokyo Disneyland, người sẵn sàng chờ đợi 4 tiếng đồng hồ chỉ để mua một cái vòng tay da 10 USD được khắc hoặc dập nổi cái tên mà họ chọn. Ở Tokyo, trao đổi vòng tay da được cho là một dạng “kết nối”, một lời giao kèo, một lời cam kết, chính vì thế, nhiều người sẵn sàng chờ đợi cùng với “người đặc biệt” của mình. Họ dành nhiều thời gian xếp hàng để báo hiệu rằng họ đặc biệt trân trọng những người mà họ yêu thương. Thực tế, Disney không mở nhiều cửa hàng bán vòng tay bởi theo Gino, những dòng người xếp hàng chờ đợi chính là thước đo độ phổ biến của sản phẩm.

Con người cũng hay tìm đến những xu hướng mới nhất, cho dù đón là bánh Cronuts hay một nhãn hàng nổi tiếng. Richard Larson - Giám đốc Trung tâm Hệ thống Kĩ thuật tại MIT - đã chỉ ra rằng: “Thông thường, khi có một thứ gì đó tạo nên xu hướng, con người muốn mình sẽ là một cá thể trong xu hướng đó”.

Theo David Gibson - Giáo sư xã hội học tại Đại học Notre Dame, nhiều người quan điểm mỗi cá nhân được định danh theo mặt hàng họ tiêu dùng, họ thỏa mãn với việc lặn lội đường xa hay xếp hàng để chứng minh sự tồn tại của họ trên đời này. Tham gia vào một “cơn sốt” sẽ tạo cho mọi người cảm giác hòa nhập vào một thế giới nào đó và không bị đứng ngoài rìa của xã hội. Chẳng hạn, nếu họ chờ đợi hàng tiếng đồng hồ để được cầm trên tay chiếc iPhone đời mới nhất, họ sẽ phát đi tín hiệu rằng họ đang trong vòng tròn công nghệ, họ là “dân chơi”, và do đó, họ tận hưởng cảm giác đứng xếp hàng.

Ngoài việc tự phát tín hiệu, Gibson cho rằng, xếp hàng cũng mang lại nhiều thời gian cho một người bên cạnh một ai đó hơn và cũng là dịp để kết bạn. Con người không bao giờ bỏ qua cơ hội kết nối với những người có cùng chung sở thích, chí hướng, mục tiêu. Thứ 4 là Ngày Người cao tuổi ở Naples, Florida. Trong những ngày đó, các cửa hàng giảm giá 10% cho nhóm tiêu dùng lớn tuổi. Thế là cứ thứ 4 hàng tuần, những người cao tuổi ở Naples lại đứng trong hàng dài người để chờ mua hàng giảm giá. Theo Larsons, nhóm người tiêu dùng này không cần các dịch vụ nhanh chóng bởi lúc này, họ muốn được trò chuyện hay làm quen, biết đâu lại chẳng tìm được một người bạn tâm giao. Bằng cách này, họ có thể hỏi thăm bạn bè, hàng xóm giữa lúc “sống nhanh” cuốn trôi đi cả sự quan tâm. Với họ, xếp hàng cũng là một cách thức rất riêng tạo nên một “mạng xã hội” đặc biệt.

Ngay cả khi mọi người không cảm thấy cần xã hội hóa, họ vẫn vẫn thích được khoe những trải nghiệm, hiểu biết của mình thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Đánh đổi thời gian chờ đợi, họ sẽ có cơ hội khoe ra một điều gì thú vị, sự bức xúc hay đơn giản chỉ là để được nói.

Quyền khoe khoang đặc biệt mạnh mẽ trước những sản phẩm hiếm hay một trải nghiệm khó quên. Chẳng hạn với Shake Shack, truyền thông xã hội đã trở thành cơ hội để những bức hình mọi người ăn bánh hay xếp hàng chờ được chia sẻ và bình luận. Nhờ đó, mọi người tự thể hiện được bản sắc của riêng mình, tạo nên một sự khác biệt nào đó với những người xung quanh. Larsons cho rằng xếp hàng đã không còn là sự phiền toái nữa mà trở thành một “lễ hội”, bởi những chiếc bánh đặc biệt này sẽ không còn được phục vụ trong một thời gian dài. Mỗi năm chỉ có một “sinh nhật”.

Hiện tượng “xếp hàng” cũng rất có ý nghĩa trong du lịch. Nếu có thứ gì khiến người ta có cảm giác “phải ghé thăm”, sẽ tạo nên những hàng dài người. Như tiệm bánh Mike's Pastries nổi tiếng ở North End, Boston thường xuyên có hàng dài khách hàng chờ mua. Ở North End, có 3-4 cửa hàng cũng có sản phẩm với chất lượng tương tự. Tuy nhiên, khách du lịch chỉ biết đến Mike's Pastries và họ sẵn sàng chờ đợi.

Bất kể động lực nào thúc đẩy, nhưng một khi đã từng xếp hàng thì một người sẽ có khả năng xếp hàng một lần nữa. Họ sẽ cảm thấy tuyệt vời, như thể một thế giới riêng cho mình và những lúc đó, họ tự thuyết phục bản thân rằng điều họ sẽ được hưởng nhờ xếp hàng là hoàn toàn xứng đáng. Chẳng thế mà ở Việt Nam, các ông bố, bà mẹ chẳng tiếc công sức ngồi chờ trước các trường điểm để nộp đơn cho con nhập học. Nhưng rất khó để gọi đây là hàng dài người khi thực sự chỉ là một đám đông rối loạn chen chân lên bất cứ chỗ nào có thể, hoàn toàn không có hình dáng của một cái hàng ngay ngắn chỉnh tề.

Theo Sống Mới.